Ad Age desveló hace unos días los ingresos por publicidad de Google del Top 10 de anunciantes. Estiman que dicha facturación supone menos del 5% del total de los ingresos por publicidad del buscador. Los diez primeros anunciantes de Google invirtieron en publicidad por palabras clave 44,6 millones de dólares en un mes. Si esa cantidad representa menos del 5% del total; Google podría haber ingresado ese mes algo más de 900 millones de dólares:
Las filtraciones de este tipo no suelen ser casuales. Menos aún cuando vivimos una nueva era en Internet protagonizada por las redes sociales, negocio en el que Google busca soluciones. El éxito de audiencia y atención de las redes sociales ahora ha emparentarse a su éxito como negocio. De este modo, las redes sociales van a tener que empezar a presentar resultados extraordinarios, más aún después de este mensaje de Google.
TechCrunch y eMarketer especulan sobre los ingresos de Facebook en 2010. Las cifras oscilan entre los 1.200 y 2.000 millones de dólares para este año. Es decir, lo que Google ingresaría en publicidad en dos meses (o mes y medio, depende del ánimo del mercado). Además, lejos de observar un estancamiento en la inversión en Search de los principales anunciantes, este tipo de publicidad sigue creciendo y aparecen nuevos jugadores con objetivos de comunicación diferentes a la venta directa (que siempre ha sido motor de las adwords de Google).
El mensaje que Google consigue con esta filtración es muy interesante: en poco más de un mes el buscador gana lo mismo que Facebook en un año. Además, hay tres factores que garantizan la continuidad de este negocio:
* El long tail de los ingresos en publicidad por palabras clave:
* La entrada de nuevos anunciantes que buscan branding, sin atender tanto a los resultados de la campaña sino a la presencia que consiguen sobre determinadas búsquedas.
* La entrada de anunciantes grandes con importantes partidas para lanzamientos de productos importantes. AT&T Mobility llega a los 8 millones de dólares coincidiendo con su campaña en diferentes medios para reforzar la venta del terminal de Apple iPhone 4, entre otras campañas activas de publicidad por palabras clave en Google. De este modo, empresas grandes han de asumir necesariamente un mix de objetivos en sus campañas en buscadores (no todas pueden ser rentables en relación a la venta). Es decir, no sólo las enfocan a venta directa, sino que también pretende reforzar los valores de su marca, así como garatizarse una sólida presencia en los resultados de búsuqedas de los internautas.
Los cuadros de mando de estas macro inversiones en PPC podrían asumir números rojos que se compensarían por el refuerzo de marca sobre búsquedas que conseguirían asociado a la campaña:
Esto es positivo porque emparenta a Internet con la Televisión como soporte publicitario. La inversión publicitaria en TV asume como cierta que las cantidades gastadas inciden, sobre todo, en el valor de la marca anunciada, por encima de los resultados de venta etc. Resulta realmente complicado pensar que de una inversión superior a los 8 millones de dólares, exista una correlación en positivo con los resultados de la campaña en Adwords. Por eso, la mejor noticia para Google es ver que tienen anunciantes que van más allá del resultado en la publicidad por palabras clave.
El gran interrogante de la publicidad en palabras clave es si los grandes anunciantes son capaces de rentabilizar estas macro inversiones (hablando en términos de inversión en publicidad en Internet). Viendo estas partidas publicitarias y analizando su grado de repetición de campañas (casi cada mes), parece, sin embargo, que les aporta muchísmo. Y Google manda en este negociado.