Tuve una cena la semana pasada con un ejecutivo de alto rango de una compañía de publicidad mundial sosteniendo que me preguntó qué me pregunto a menudo en estos días: “¿Qué está pasando con la publicidad móvil?” Es una pregunta oportuna, ya que la semana pasada Apple anunció que estaban bajando el buy-in precio de iAds de $ 500.000 a $ 100.000 y el aumento de la participación en los ingresos editorial del 60% al 70% . La medida parece bastante inocente, pero con un poco de la inspección es en realidad muy preocupante para un segmento todavía está luchando para librarse de su complejo de inferioridad, y, potencialmente, la refrigeración de muchos innovadores y emprendedores.
Se podría pensar que los datos de Flurry publicado el año pasado el crecimiento exponencial de inventario móvil advertir finales del año pasado se correlacionan con una industria finalmente llegar a la madurez. Pero un par de semanas después de que los datos publicado tuve una conversación con un comprador de medios de Fortune 100 de alto nivel que se convirtió en bajista en el gasto en publicidad móvil en 2011.
Esta persona tiene un presupuesto total de los medios de comunicación en las decenas de millones al año, y por primera vez desde que comenzó la compra de móviles, que disminuyó su gastan más de los dos trimestres anteriores y se espera que disminuya aún más en 2012. ¿Por qué? Datos sobre actitudes de percepción y de la marca constantemente regresa como no superando incluso el marketing de buscadores.
La publicidad móvil se ha convertido en el Huey bebé del mundo de los medios: es enorme y pesado, pero no madura. Análisis, medición y objetivos no se han puesto hasta donde está en línea, justo cuando estamos escuchando el volumen de inventario se puede superar en línea. Ni Comscore, ni Nielsen clasificar las aplicaciones móviles como los mejores que clasificar las propiedades principales en línea, por categoría y los usuarios únicos. Tampoco clasificar las redes de anuncios. Los fabricantes de teléfonos y el sistema operativo, así como los transportistas han creado ambientes fragmentados y cuentan con los pobres de galletas en los teléfonos. Lo que se ve como en línea estándar de procedimientos operativos, el uso de cookies para dirigirse a los usuarios y entender el uso, es tratada como una herejía en el móvil .
Esta falta de infraestructura básica de la publicidad significa que es difícil de gestionar y medir campañas de marca. El rendimiento es una historia diferente puesto que sólo el volumen de riego masivo y pagar por los conversos. Pero con la publicidad de marca que tiene que afinar la campaña para dar a la audiencia adecuada el mensaje correcto de la cantidad de veces en el contexto adecuado para mover la aguja a los objetivos de la campaña. Todo esto se convierte en casi imposible sin la ayuda simple de una cookie. Sólo en casos aislados es la compra de publicidad de marca en el móvil valiosa. Por ejemplo, la compra directa de las marcas de contenido con grandes audiencias y registrados los datos de focalización, como Pandora y The Weather Channel. O la compra de video donde los estudios de la marca sigue siendo coherente mostrar el valor de actitudes. De lo contrario, es demasiado difícil para comprar calidad a gran escala.
Mira los medios de comunicación volteretas del Milenio, el más grande de América del Norte “independiente” se somete a la red de publicidad sólo para tratar de replicar la funcionalidad de cookies sencilla para llegar a un único usuario (a partir de su presentación S1):
Mydas a continuación, ejecuta su propio grupo de algoritmos para analizar varios puntos de datos desde el dispositivo, el transportista y aplicación para determinar estadísticamente, de manera anónima, el usuario probablemente único del dispositivo y la aplicación que solicita el anuncio.
En serio. Introduzca aro, iniciar el salto. Los administradores de la plataforma de anuncios que he hablado están preocupados de que incluso esto va a empeorar a medida que Apple obsoleto identificadores únicos de teléfono en iOS 5 y está preparada para UDIDs manto de aplicaciones en iOS 6. Este es uno de los puntos de datos del Milenio sin duda utiliza al igual que muchas plataformas de anuncios y que significa que habrá un modo menos creíble para asegurar un usuario único se dirige. Esto significa que los anunciantes de marcas volverá a comprar menos a precios más bajos.
No hay duda, los consumidores tienen opiniones firmes sobre las empresas que utilizan y almacenamiento de datos en sus teléfonos, y deben tener los controles y la transparencia. Pero no se debe a los navegadores, al menos apuntar a la paridad con la web? ¿No es eso una mejor experiencia para los consumidores al final? Cuando la infraestructura galletas se alimenta un modelo de ingresos y los usuarios siempre tienen la opción de desactivar las cookies. Ese modelo de ingresos a su vez permite un gran contenido y las aplicaciones a fluir. Orientación simple de usuario único es fundamental para el gasto en publicidad en línea y en el móvil que estamos usando pociones mágicas para describir un “probable” usuario único. El gasto de publicidad nunca ponerse al día con en línea con estas limitaciones. Que a la larga le hará daño a los desarrolladores y el acceso de los usuarios finales de gran contenido y aplicaciones.
La estrategia de Apple es ayudarse a sí misma, mientras que perjudica a la industria. iAds puede identificar usuarios únicos a través del registro de iTunes y tal vez incluso le reserva la información UDID para sí mismos como un mayordomo de confianza de la privacidad del consumidor. Lo que pasa es que los que la administración crea una ventaja injusta en el espacio de la red de publicidad en las redes tendrá problemas para competir. Maquiavelo se han observado con alegría el momento del anuncio y se espera Milenio Media próxima salida a Bolsa.
Francamente Apple no se preocupa tanto de los ingresos por publicidad como lo hacen acerca de los editores felices. Como la falta de infraestructura de AD se deprecia el valor del inventario de desarrolladores, Apple está ofreciendo una alternativa de soporte de vida en forma de acciones que generan mayores ingresos. Se trata de una solución a corto plazo y malo para la industria como a los compradores como la que se hace referencia al principio de este post quiero ver un vibrante ecosistema de vendedores y la venta de la tecnología para aumentar su gasto a los niveles de línea. El movimiento es malo para la mayoría de los editores, no importa lo que la participación en los ingresos.
Apple podría fácilmente haber tomado una posición para construir la calidad y el valor en el ecosistema de publicidad en el móvil de la marca por la solución de los problemas de infraestructura en lugar de pretender que sólo ellos pueden apoyar a este segmento. Como un gerente de producto de plataforma me lo dijo, podrían haber diseñado un “fiable, y consciente de la privacidad de terceros mecanismo de seguimiento” que todas las redes y los desarrolladores podrían utilizar. Esto ayudaría a las redes y marcas para un mejor seguimiento y los usuarios de destino y el uso del anuncio a través de las propiedades, web y aplicaciones. Esto conduciría a un resorte y de la innovación en el nuevo anuncio de los dispositivos IOS. Esto habría comenzado a construir la infraestructura para la compra de la marca a escala con confianza y credibilidad. Los usuarios que obtener una mayor calidad de la publicidad. Los desarrolladores obtienen más dólares y Apple gana por tener a los desarrolladores felices.
Lo que hicieron en cambio, es decir los anunciantes están recortando los precios y la apertura de la papelera de ganga. Y le dijeron a los desarrolladores que van a estar contentos con la dictadura anuncio benevolente e innovador único. Vergüenza. La publicidad móvil estaba muy cerca de su momento de Cenicienta, y Apple acaba de decidir mantener la zapatilla de cristal y cerrar las puertas de salón.
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